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L’IMPORTANCE DE L’ADVERTISING AMAZON DANS L’AUTO-EDITION

J’avoue tout. J’ai merdé. J’ai fait un choix stratégique malheureux en 2021.

Depuis mars 2020, j’ai fait plein de tests d’advertising, divers et variés, pour lesquels j’avais écrit un billet en forme de retour d’expérience. Ce billet reste d’actualité, même si j’ai eu récemment des résultats un peu meilleurs avec Facebook sur une campagne très géolocalisée.

Là où je me suis planté, c’est au sujet de l’Advertising Amazon. Voici ce que j’écrivais alors :

La publicité dans l’autoédition, c’est chaud. Dans le meilleur des cas, vous dépensez pas mal de vos redevances pour gagner relativement peu. A la moindre erreur de paramétrage ou de choix technique, vous dépensez plus que vous ne gagnez. Et parfois, beaucoup plus (si si, j’ai testé…).

(…)

Après, certains me rétorqueront qu’une campagne de publicité numérique, c’est aussi l’occasion de développer sa notoriété. C’est tout à fait vrai ! Mais quel prix êtes-vous prêts à payer pour cette notoriété ? That is the question. Perso, la réponse est claire : jamais plus que ce que je gagne.

 

Je ne renie pas ces propos, ils sont toujours d’actualité, peut-être même plus que jamais. Ceci étant dit, le diable se cache dans les détails… Et ils contiennent pas moins de TROIS ERREURS implicites que je vais vous décrypter :

  1. Erreur de paramétrage signifie loupé de formation
  2. Pour ne pas dépenser plus que ce qu’on gagne, faut-il pouvoir VRAIMENT mesurer les (bons) gains
  3. Il existe un double intérêt caché à l’Advertising Amazon qui ne saute pas forcément aux yeux

 

En l’occurrence, en janvier 2021, AAA a fait l’objet d’une offre éclair qui a très bien marché et qui a propulsé ce roman en dixième place du top 100 de tous les ebooks Amazon de France. Un grand moment de joie ! Mêlée d’inquiétude, car j’ai alors vu mes Ads « dériver » : le coût est devenu bien supérieur aux gains qu’elles généraient, et j’ai fait une GROSSE BOURDE. J’ai coupé mes Ads pendant plusieurs mois.

Mon espérance, c’était que ce haut classement naturel pourrait s’auto-entretenir, surtout que le roman passait en Prime à partir de l’été. C’était une grossière erreur : la machine Amazon ne pardonne pas ce genre de fautes. AAA en a été pénalisé, mais pas seulement : j’ai connu une grosse période à vide sur Amazon pour l’ensemble de mes romans, et notamment via l’abonnement Kindle et les sacro-saintes pages lues.

Explications.

 

Erreur de paramétrage signifie loupé de formation

Les Ads au long cours méritent une surveillance quotidienne. Les « dérives » du budget sont faciles, tout particulièrement au début.

Amazon Advertising dispose de différentes manières de promouvoir un roman, entre les Ads automatiques, celles sur mot-clés, sur Asin, sur catégories ou encore des Ads basées sur l’auteur. Chaque type d’Ads possède ses spécificités et c’est vraiment un sujet complexe.

Personnellement, j’ai voulu tester par moi-même… et je dois faire un constat d’échec : je n’ai pas réussi – seul – à comprendre toutes les subtilités de ces outils. Récemment, j’ai donc fait le choix de la formation sur le sujet… et je n’ai aucun regret.

Il existe plein de solutions pour cela, et notamment des vidéos. Perso, je suis auteur et lecteur, alors j’ai opté pour un simple ebook pris dans l’abonnement Kindle : Amazon Ad$ for Authors 2022. Le meilleur investissement de ma vie d’auteur.

Bon, j’ai la chance d’être à l’aise en lecture en anglais. Si ce n’est pas votre cas, il y a très sûrement des ressources en français très pertinentes ! En tous cas, ce bouquin professionnel a vraiment changé ma vision des Ads et de toutes leurs subtilités. Je vous le recommande très chaudement.

Je ne fais plus d’erreurs de paramétrages (donc plus de coûts de tâtonnement !) et surtout, je n’ai plus les effets de bord délétères que j’ai pu rencontrer, notamment en ce qui concerne la pertinence.

Nos Ads doivent être PERTINENTES sous peine de pénalité Amazon. Si la pertinence n’est pas au rendez-vous, la machine s’emballe, coûte de l’argent mais ne rapporte RIEN. Du coup, l’auteur auto-édité qui ne sait pas avec précision ce qu’il fait risque de payer pour dégrader les performances de son roman, y compris sur les ventes naturelles : les Ads permettent à Amazon de nourrir son algorithme de vente naturelle et un roman non pertinent ne sera donc pas présenté aux lecteurs, quel que soit le prix que vous paierez. Tout simplement parce que Amazon ne sait pas de quoi parle ce roman et donne une très grande importance à cette pertinence. La non-pertinence génère un cercle vicieux terrible pour nos romans.

Sans compter qu’Amazon, c’est de la Grande Distribution et que les règles des Super Marchés sont simples :

  • Le fabricant laisse une marge au Distributeur pour qu’il vende ses produits (classiquement, nous autres auteurs laissons un peu plus de 30% à Amazon)
  • Le fabricant paye – éventuellement – pour être en tête de gondole en espérant vendre plus parce que davantage mis en avant.

La Grande Distribution est forcément gagnante et Amazon n’échappe pas à la règle. L’algorithme du Big A. est tel qu’il va cacher dans le fond des rayons les ouvrages qui lui rapportent le moins et qui sont le moins pertinents, les deux étant souvent liés, et sachant que contrairement aux idées reçues, la pertinence prime sur les gains potentiels.

Bien maîtriser les Ads (les ciblages positifs et négatifs, les différents types, les métriques habituelles, …) est donc capital pour l’auteur auto-édité.

 

Pour ne pas dépenser plus que ce qu’on gagne, faut-il pouvoir VRAIMENT mesurer les (bons) gains

Ce deuxième point est intrinsèquement lié au premier.

Personnellement, je surveillais énormément l’indicateur ACOS, c’est-à-dire : Coût Ads / Ventes HT.

Si une campagne m’a coûté 2€20 pour vendre un ebook de #instakill qui est vendu 3€60 HT, l’ACOS est de 2,2/3,6 = 61% (et je touche de mon côté 2€44… soit un gain net de 0€24).

Basiquement, si on laisse 30% de marge à Amazon, un ACOS au-delà de 70% signifie qu’on perd de l’argent (et en-dessous, qu’on en gagne). C’est valable pour les ebooks. Sur les brochés, le point de rupture est plutôt vers un ACOS à 30% car il y a les frais d’impression.

Dépasser ce point de rupture me faisait toujours très mal, car j’avais l’impression de me faire entub** par la plateforme. Spoiler Alert : de toutes les manières, c’est le cas… Du coup, j’ai paramétré mes Ads en fonction de cet ACOS… et ce n’était pas forcément une bonne idée. Pas du tout.

L’ACOS est un indicateur important, certes, mais bien moins que la pertinence. Comment jauger de la pertinence ? Il suffit de regarder le taux de clics. D’après différentes sources concordantes (mais peut-être toutes issues de la même origine…), en-dessous d’un taux de clics de 0,3%, la pub n’est pas pertinente, et au-dessus, c’est bon. En me focalisant sur l’ACOS, j’ai dégradé mes taux de clics et j’ai donc peu à peu rendu mes Ads non pertinentes… Quand l’offre éclair a eu lieu, mes Ads n’étaient plus pertinentes, ce qui a généré une forte dérive, ce qui m’a fait peur. J’ai donc travaillé encore plus mon ACOS pour le diminuer, rendant mes Ads encore moins pertinentes… Un cercle vicieux qui m’a contraint, au bout d’un moment, à tout arrêter. Ce qui a fortement déplu à la plateforme.

Désormais, je travaille davantage sur la pertinence (je dois me faire violence pour ignorer l’ACOS) et je regarde… l’ensemble de mes redevances Amazon. Notamment, avec des Ads qui tournent :

  • Environ 20% des pages lues viennent des Ads
  • MAIS j’ai multiplié par CINQ les pages lues via l’abonnement Kindle…

Et donc, je bénéficie de la hausse de classement qui va avec, et donc davantage de visibilité et de ventes naturelles. Bref, j’ai ré-enclenché un cercle vertueux. Dans mon cas personnel, Amazon m’a fait son adaptation personnelle du « pas de bras, pas de chocolat » :

pas de Ads, pas de pages lues.

J’ai donc pris la décision de ne plus compter mes gains sur la base des ventes liées aux Ads, mais sur l’ensemble de mes ventes Amazon. Une décision psychologiquement pas facile, mais qui semble plus payante à ce jour.

 

Il existe un double intérêt caché à l’Advertising Amazon qui ne saute pas forcément aux yeux

Et c’était là ma plus grosse erreur. L’Advertising n’est pas QUE un outil de promotion favorable aux ventes (s’il est bien paramétré et utilisé). C’est aussi :

  • Un outil de contrôle technique
  • Un puissant outil Marketing

 

Outil de contrôle technique

Amazon est basé sur des algorithmes, donc de l’informatique. Donc ça bug régulièrement. Quand c’est un site web qui bug, c’est rarement très grave. Quand c’est votre outil de vente en ligne, ça fait un peu plus râler.

Sauf qu’en tant que vendeur sur la plateforme, nous ne connaissons pas les bugs qui s’y déroulent et qui peuvent largement nuire à nos romans ! Exemples :

  • Le broché de #instakill était inscrit dans deux catégories seulement ; à raison d’un mail par jour, il a fallu quatre mois pour corriger – partiellement ! – ce problème.
  • Certaines pubs pour AAA n’ont tout simplement jamais démarré.
  • Les Ads pour l’ebook de #instakill ont été modérées par l’Intelligence Artificielle, sans véritablement de raison.
  • Pire, l’ebook de #instakill n’apparaissait jamais dans le moteur de recherche (double pénalité liée à l’IA ?)

Les Ads m’ont permis de lever ces soucis et de les faire régler, au moins en partie. Je n’aurais jamais pu détecter le problème de visibilité de l’ebook de #instakill sans les Ads. Et pour le broché, merci à Jupiter Phaeton pour cet outil en ligne très intéressant qui m’a permis de lever l’un des problèmes de pertinence du roman.

 

Puissant outil Marketing

Les Ads, c’est aussi une formidable source d’informations Marketing.

En l’occurrence, je ne parle pas de Marketing au sens de « écrire un roman dédié à un public cible qui colle aux tendances actuelles ». Je parle de Marketing plus opérationnel, qui permet de maximiser les ventes de ces romans qui nous tiennent tant à cœur, « nos bébés » !

Et là, vous avez des usages fascinants des Ads Amazon.

 

Savoir « comment » on vous cherche (et trouve !) sur Amazon

A chaque Clic sur l’une de vos annonces, vous pouvez savoir via le bouton « termes de recherche » quel mot-clé ou quelle catégorie de recherche a entré l’utilisateur pour arriver jusqu’à vous.

C’est très intéressant pour connaître votre lectorat, roman par roman, mais aussi pour ajuster votre communication par rapport à ce qui génère le plus d’engagement.

Cela vous permet aussi de jauger de la pertinence de tel ou tel mot-clé et donc de blacklister par le « ciblage négatif » ce qui est le moins pertinent par rapport à votre stratégie.

Un exemple tout bête : sur les ads automatiques, j’ai payé pour que des gens qui tapent « Padines » arrivent sur mes romans. Au vu de mes objectifs, c’était très pertinent (du point de vue Amazon !) mais un peu concon (de mon point de vue…) : mon nom de plume est unique et je ne suis pas parasité par les Ads des autres qui viendraient me prendre du flux… Donc j’ai blacklisté mon nom, en partant du principe que quelqu’un qui me cherche vraiment me trouvera.

J’ai d’autres ciblages négatifs : les cd, les dvd, le « gratuit », … Tout pour améliorer la pertinence des Ads et obtenir un flux qualifié. Ainsi, sans surprise, je sais que mon meilleur flux #instakill vient du groupe de mots-clés « thriller psychologique » mais aussi - de façon plus surprenante - d’un roman que je ne connais pas, Le prix à payer, et ça c’est une surprise des Ads. De la même manière, « guerre ukraine » me ramène du flux pertinent pour AAA, étonnamment…

Ces informations sont utiles pour Amazon, mais peuvent servir à inspirer des posts sur les Réseaux Sociaux voire à mener d’autres campagnes très ciblées avec d’autres plateformes de sponsoring…

 

Valider la couverture

Le gros intérêt des Ads reste de valider la Communication de base, et notamment la couverture.

L’algorithme d’Amazon propose en premier lieu l’image de votre roman en tout petit à côté des autres. Il faut donc que nos couvertures sautent aux yeux direct. Ça, vous le voyez avec le taux de clic : si votre Ads enregistre des Impressions – ce qui veut dire qu’elle est vue – et que votre taux de clics CTR n’est pas bon (moins de 0,30%), cela signifie que l’image de votre roman ne fonctionne pas… pour Amazon. Cela ne veut pas dire que la couv est moche, ratée ou autre ! Un CTR faible veut juste dire que votre couv n’est pas adaptée à Amazon.

Pour #instakill, j’ai connu ce problème : la couverture du broché rend bien en version imprimée, elle plaît d’ailleurs qualitativement, MAIS : elle ne convertissait pas sur les Ads. Du coup, après révision, j’obtiens un taux de clics de l’ebook qui frôle le 0,5% ce qui est à priori très bon.

 

Valider le résumé

Une fois que l’internaute a cliqué sur une Ad, il manque l’essentiel : faut-il encore que le lecteur achète le roman (ou le loue via l’abonnement Kindle).

Désormais, puisqu’il a cliqué, il est sur la page produit ; ce qu’il voit en priorité, ce sont :

  • La couverture (déjà validée !)
  • La notation (nous n’avons pas de contrôle dessus)
  • Le titre (pour l’ebook, on peut être très « imaginatif » pour améliorer la pertinence)
  • Et la première phrase du résumé (car il faut cliquer pour voir la suite !)

 

Bref, dans ce qui appartient à la sphère de l’influence de l’auteur, il y a le titre (que nous pouvons/devons compléter pour éclairer sur le genre du roman et améliorer la pertinence) et le résumé qui doit CLAQUER. Surtout sa première phrase.

Comment on voit qu’il y a problème ? Quand il n’y a pas assez de ventes par clic. Il semblerait qu’un taux de vente acceptable serait de 1 vente pour 10 clics.

Perso, j’étais en-dessous : j’ai juste modifié TRES LEGEREMENT la première phrase de mon résumé. Dans la foulée, j’ai obtenu direct des ventes (!) et j’affiche désormais environ 1 vente pour 6 clics.

 

Conclusion : auteurs auto-édités, formez-vous aux Amazon Ads !

Les ajustements de vos Ads vont servir aussi pour les recherches naturelles, il n’y a pas de raison : un lecteur Amazon est un lecteur Amazon, qu’il vienne du sponsorisé ou pas (la plupart des gens n’y font pas attention).

Après avoir revu ma manière de gérer les Ads, mes ventes de #instakill ont augmenté, son classement moyen a augmenté de 10 à 15% chaque semaine et, surtout, j’ai renoué avec les pages lues dans l’abonnement Kindle, après une longue traversée du désert. Mon ACOS est dégueulasse, soit. Règle des 5C : C’est Con mais C’est Comme Ça. Je suis au moins assuré d’avoir une commande minimum tous les deux jours et mon classement ne chute pas dans les bas-fonds d’Amazon…

Désormais, le vrai sujet pour moi, c’est d’augmenter le nombre d’Impressions – le nombre de fois où mes Ads sont vues ! – sans dégrader la pertinence ni le ratio ventes/clics, histoire d’augmenter sensiblement mes ventes quotidiennes. Mais le monde ne s’est pas fait en un jour, et il faut savoir être patient avec les Ads (avant 15 jours d’historique, il est difficile d’analyser une campagne).

 

En conclusion, mon but avec ce billet n’était pas de vous faire un cours du type « 7 astuces pour performer avec les Amazon Ads » ! Non, c’était plutôt de vous montrer ce qu’il est possible d’en faire et de vous alerter sur l’importance de se former à cet outil. Pour y aller… en toute connaissance de cause !

Dîtes-moi en commentaire si c’est réussi 😉

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