L’Advertising et le tunnel de vente de l’auto-édition numérique
Mon précédent billet traitait du FOLLOW/UNFOLLOW sur Instagram pour l’autoédition et il a eu beaucoup de succès. Alors voici un nouveau billet orienté Communication Numérique et WebMarketing.
Je vous propose de revenir sur 18 mois où j’ai testé tout un tas de méthodes pour promouvoir mes livres. Car au-delà des ventes « naturelles » via ma communauté Instagram (qui est au top et qui représente de loin mes meilleures ventes !) ou en salon (bon, je n’en ai fait qu’un, le Angers Geek Fest, et c’était top ! Mais il va falloir attendre pour en refaire…), tout un tas de plateformes proposent de faire de la publicité payante, dont trois majeures :
- Les Google AdWords
- Les Facebook Ads, qui incluent également Instagram
- Amazon, qui dispose de sa propre plateforme d’Advertising
Alors, j’ai testé l’ensemble, et voici mon retour d’expérience. A noter que ce ne sont que mes résultats, avec un paramétrage optimisé (c’est un peu mon boulot quand même…) mais sachant que :
- Il est toujours possible d’optimiser encore davantage
- Il existe des phénomènes incontrôlables qui influencent chaque campagne (météo, médias, confinement, …)
- Chaque livre et chaque genre littéraire influence les résultats
- Il n’est jamais facile de mesurer les retours concrets : ce qui suit n’est donc qu’une estimation
Hypothèses générales
Je dispose de tout un tas d’outils numériques pour contrôler les taux de clics, les visibilités, les gains, … N’empêche que le retour réel d’une campagne est impossible à identifier à coup sûr.
J’ai neutralisé les ventes au titre de l’abonnement Kindle car au final, elles représentent un épiphénomène statistique, surtout en matière d’advertising. Dit autrement, je n’ai jamais constaté de hausse des pages lues grâce à une action de publicité payante, sauf à la marge.
En moyenne, mes redevances par vente sont de 3€67 du fait de la moyenne entre ebooks et brochés (hors abonnement Kindle, donc). Car oui, je touche davantage de redevances sur les brochés…
La vente en ligne est un tunnel :
- nous vendons à une petite fraction des gens qui cliquent sur nos liens : il y a là un taux de ventes.
- une petite fraction seulement des gens qui voient nos publicités vont cliquer : il y a là un taux de clic.
- une petite fraction des lecteurs vont voir nos publicités.
Vous êtes prêts à causer pourcentages ? C’est parti !
Google AdWords : la FRAUDE
J’ai testé le grand manitout du WebMarketing, à savoir Google, et ses annonces AdWords. Dans le e-commerce, AdWords fait référence et pour cause : c’est la seule solution possible aujourd’hui pour être certain d’avoir son site web dans les premiers résultats de recherche de Google (vous savez, ceux avec la mention discrète « Annonce »).
Mes résultats bruts étaient les suivants :
- taux de clic : 1,87%
- taux de vente : 2,54%
- coût du clic : 0€43
Sauf que… quelle n’a pas été ma « surprise » (bon, en fait, je le savais déjà) de constater que les clics réels (trackés par un outil indépendant de Google) étaient à… diviser par 3 ! Oui, vous avez bien lu. Google facture des clics et se permet d’augmenter artificiellement le nombre de clics. Trop facile.
Donc, après retraitement, voici mes résultats « réels » :
- taux de clic : 0,62%
- taux de vente : 2,54%
- coût du clic : 1€29
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Pour obtenir 1 vente à 3€67 en moyenne de gain pour ma pomme, il faut donc : 39 clics, 6350 vues et un investissement de plus de 50 €.
Bon, vous comprenez vite fait la conclusion qui était dans le titre : faire du AdWords pour des livres, cela revient à jeter de l’argent par les fenêtres (et engraisser Big Google, qui vous remerciera).
Facebook et Instagram : un puits sans fond
Voici un scoop : le Groupe Facebook triche aussi (si une campagne ne donne rien, Facebook trouvera de faux comptes pour interagir avec). Vous en doutiez ? Bon, c’est tout de même un peu moins flagrant que Google.
Pour le coup, mes résultats étaient les suivants :
- taux de clic : 1,19%
- taux de vente : 2,54% (le même que pour Google, je n’ai pas les outils pour discriminer les deux)
- coût du clic : 0€36
Même schéma que tout à l’heure : pour obtenir 1 vente à 3€67, il faut donc 39 clics, 3277 vues (portée, en langage FB) pour un investissement de 14€. Bref, aucun intérêt financier.
Ce sont des résultats moyens. La meilleure campagne que j’ai faite, j’ai réussi à monter à 8€65 de gains pour 10€ de pub, en bénéficiant d’un méga alignement des planètes. Bref, le Groupe Facebook restait très content. Moi, beaucoup moins.
Amazon Advertising
Amazon n’est pas qu’un distributeur « grand méchant loup » : il permet une autoédition facile, peu coûteuse et ergonomique. Mais il fournit aussi des outils de sponsoring.
Alors, on ne va pas se mentir : faut apprendre à manier l’outil, car sinon, vous allez dépenser sans compter, et sans aucun résultat. Voici les résultats de ma dernière campagne, particulièrement bien paramétrée (comprendre : je me suis chié dessus sur de précédentes campagnes et celle-ci est satisfaisante) :
- taux de clic : 0,2%
- taux de vente : 5,77%
- coût du clic : 0€15
Concrètement, pour 1 vente à 3€67, il me faut ici 17 clics, 8666 vues et un investissement de 2€59.
Là, sur le plan financier, il commence à y avoir quelque chose (en langage financier, un ROI de +42%). Néanmoins, vous pouvez constater que vous allez redonner 70% de vos redevances à Amazon pour obtenir ce quelque chose. C’est violent, et en même temps :
- Vous gagnez 1€08, c’est similaire à ce que vous toucheriez en maison d’édition (voire plus, cf. cet autre billet sur le marché de l'édition…).
- Vous gagnez tout de même un nouveau lecteur sans vous ruiner (cf. Facebook ou, pire, Google)
- Votre classement Amazon augmente, ce qui vous donnera davantage de visibilité, et donc de ventes avec 100% de vos redevances.
Synthèse
La publicité dans l’autoédition, c’est chaud. Dans le meilleur des cas, vous dépensez pas mal de vos redevances pour gagner relativement peu. A la moindre erreur de paramétrage ou de choix technique, vous dépensez plus que vous ne gagnez. Et parfois, beaucoup plus (si si, j’ai testé…).
Cela dit, philosophiquement, cela n’a rien d’étonnant : le marché du livre est hyper concurrentiel. Si une méthode de pub fonctionnait du tonnerre, tout le monde l’utiliserait… et donc elle ne fonctionnerait plus. Toutes les plateformes se gavent sur le fait que nous sommes nombreux à être tentés de les utiliser. C’est moche.
Après, certains me rétorqueront qu’une campagne de publicité numérique, c’est aussi l’occasion de développer sa notoriété. C’est tout à fait vrai ! Mais quel prix êtes-vous prêts à payer pour cette notoriété ? That is the question. Perso, la réponse est claire : jamais plus que ce que je gagne.
Pour enfoncer le clou, revenons sur Amazon. Certains, à la lecture de ce billet, se sont dit : chouette, je vais pouvoir vendre plein de livres si j’arrive à dompter l’Advertising Amazon. Mouais. Calculs.
Si je veux gagner dans le mois, mettons, 1500 € de redevances NETTES après le coût des Ads, il me faut donc gagner 5000 € de redevances dans le mois, soit réaliser la vente de 1360 romans. Pour cela, il me faudrait 23 600 clics (coût de 3500 €, pardonnez-moi les arrondis), soit une visibilité auprès de 12 millions d’utilisateurs Amazon. Et là, y a souci : il y aurait à peu près 40 millions de lecteurs en France. Le marché de la vente en ligne représenterait 20% du lectorat, et Amazon aurait 50% de parts de marché. Dit autrement, il n’y a que 4 millions de lecteurs environ qui achètent sur Amazon.
Conclusion : compter sur l’advertising Amazon pour vivre de sa plume, c’est mathématiquement MORT. CQFD.
PS : le bouche à oreille, la communication « naturelle », permettent heureusement à certains auteurs de vivre de leur plume ! Il va « juste » falloir du boulot, du talent, et peut-être un peu de chance… Ouf, tout n’est pas perdu !
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(3 commentaires)
Étude super intéressante, merci pour ton sacrifice financier qui vaudra bien, lorsqu’on se verra, une compensation. J’aurai donc le plaisir de t’offrir un coup à boire pour te remercier de ces informations et de m’avoir éviter de plonger à mon tour !
Merci beaucoup ! 🙂 Ravi que mes retours d’expérience puissent servir… et ravi de boire un coup ensemble quand on pourra 😉
PS : ce soir, je suis en dédicace Marché de Noël et à priori, il devrait y avoir du vin chaud… je dis ça, je dis rien 😉
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